 |
| التسويق السياسي: المفهوم والمكونات |
د. مجدي عبد الجواد
تشير العديد من الدراسات إلى أن “ستانلى كيلى”، هو أول من استخدم اصطلاح التسويق السياسي، في دراسته عن زيادة تأثير المتخصصين في فن الإقناع في السياسة، ووفقاً لكيلى فإن التسويق يعنى الإقناع أو القدرة على الإقناع، حيث يري أنه منذ الحرب العالمية الأولى صارت الديمقراطية الجماهيرية بحاجة إلى أدوات جديدة للضبط الاجتماعى. وقد استخدم التسويق السياسي في البداية كمرادف للدعاية، فالهدف من النشاط كان واحداً وهو الإقناع، ويرى بعض المحللين أن الكتابة الحديثة عن التسويق السياسي تعكس جزئياً البحث عن مصطلح جديد أكثر ملائمة من مصطلح الدعاية، الذي صار مشوها.
أما عملية تقييم التسويق السياسي فقد بدأت بالولايات المتحدة وخاصة من خلال الانتخابات الرئاسية، ففى انتخابات عام 1960، والتي تنافس فيها جون كيندى وريتشارد نيكسون، نصح خبراء العلاقات العامة كيندى بأن الفوز سيكون للمرشح الذي يستطيع الفوز على منافسة في مناظرة تليفزيونية، وأن الهزيمة ستكون لمن يعتمد على الراديو، وبالرغم من غياب الدليل القوى المؤكد على تأثير هذا على عملية التصويت إلا أن تاريخ مناظرة 1960 الذي أعده الصحفى “تيودر هوايت”، ادخل منهاجية الحملة الانتخابية كدليل على تأثير التليفزيون وقوة الصورة الذهنية التي تشتعل لدى الناس من خلال وسائل الإعلام خاصة التليفزيون، وتفوقها على جوهر الموضوعات السياسية المطروحة في الحملات الانتخابية.
وقد كان انتصار نيكسون عام 1968 بمساعدة خبراء من أحد مراكز العلاقات العامة هو علامة البداية للتأثير الحقيقي للتسويق في السياسة الرئاسية في الولايات المتحدة الأمريكية وذلك استنادا إلى عدد من المعايير، ومنها الاعتماد المتزايد على خبراء الإعلان التجار في مجال الحملات الانتخابية، خاصة الحملات الانتخابية الرئاسية.
محتويات الدراسة: